Blog Musea Millennials

Breng het museum in de millennial

Millennials en musea, een lastige match? De doelgroep lijkt vaak ongrijpbaar en onbereikbaar, maar millennials zijn wel belangrijk én het is interessant om rekening met ze te houden. De afgelopen maanden heb ik (Merel) gedurende mijn stage bij Buro Dertig research gedaan naar deze doelgroep en hun museumbezoek, en heb ik nagedacht over hoe je hen bij musea en kunst kunt betrekken. Ik deel hier een aantal bevindingen.

 

Wat is nou eigenlijk een millennial en waarom zijn ze interessant voor musea?

Er zijn zo’n 4,5 miljoen millennials in Nederland. Er bestaan veel uiteenlopende beelden van deze generatie. Dat begint al bij de precieze afbakening van de jaartallen waarbinnen deze groep valt. In het boek Millennials Rising: ‘The Next Great Generation’, waar de term ‘millennial’ voor het eerst voorbijkwam, stellen Amerikaanse historici Neil Howe en William Strauss dat millennials geboren zijn tussen 1982 en 2002. Die jaartallen verschillen echter nog weleens bij andere onderzoeken. Juist door het diverse karakter van deze generatie, is het waardevol om hen, en het gedrag betreffende kunst en cultuur, beter te leren kennen en in kaart te brengen. Bij millennials zit veel potentieel voor meer engagement op het gebied van kunst en cultuur, het vroeg betrekken van deze generatie kan positieve invloed hebben op hun cultuurgedrag van de jaren daarna.

Vanuit deskresearch heb ik veel informatie kunnen vinden, onder meer uit eerdere onderzoeken. Zowel over millennials, als specifiek over hun museumbezoek en de kunstbeleving. Motivaction heeft bijvoorbeeld eerder onderzoek gedaan naar dit onderwerp.
De voornaamste waarden die naar boven komen als het gaat om millennials zijn betrokkenheid, verbinding, authenticiteit en beleving. Qua culturele voorkeuren uit zich dat onder andere in een behoefte aan interactie tijdens een museumbezoek, een verlangen naar bijzondere, deelbare belevingen en een authentieke benadering. Dus geen geforceerde pogingen, maar écht aansluiten op hun leefwereld en hen oprecht betrekken. Daar krijg je heel veel voor terug.

 

Welke factoren zijn nog meer belangrijk om rekening mee te houden?

Er is ook een verschil tussen laagopgeleide en hoogopgeleide millennials als het gaat om kunstbeleving en cultuurbezoek. Met name hoger opgeleiden bezoeken cultuur. Maar het is ook zeker heel waardevol om laagopgeleiden te betrekken. Zo is er in het rapport ‘De Sociale Staat van Nederland’ uit 2018 van het Sociaal Cultureel Planbureau een licht stijgende lijn te zien als het gaat om museumbezoek van laagopgeleiden, in tegenstelling tot de andere opleidingsgroepen (zie grafiek). Tevens is uit onderzoek gebleken dat lager opgeleiden meer geluk halen uit kunst.

 

Blog Millennials Musea -grafiek

 

Wat ook steeds meer hoorbaar is bij de doelgroep millennials, zijn de worstelingen waar ze mee te maken hebben. Als het gaat om arbeidsperspectief zijn millennials wereldwijd slechter af dan voorgaande generaties. Slachtoffers van de kredietcrisis en flexibilisering. Millennials zijn de eerste generatie sinds lange tijd waarbij de economische vooruitzichten dalen in plaats van stijgen. Al die ogenschijnlijk rijkelijk vloeiende avocado-toast en matcha-lattes leiden af van de serieuze toekomstonzekerheid en financiële instabiliteit waar een deel van deze groep ook onder gebukt gaat, wat ook invloed heeft op hun besteding aan kunst en cultuur. Geen onbelangrijke factor om rekening mee te houden wanneer je focust op deze doelgroep.

 

Een trendanalyse van relevante trends

Ik heb, naast een analyse van de doelgroep, ook gekeken naar interessante en relevante trends. Ik studeer International Lifestyle Studies aan de Fontys Academy For Creative Industries in Tilburg en daar speelt trend research, in combinatie met conceptontwikkeling, een hoofdrol. Ik zal hier even kort uitleggen hoe zo’n trendanalyse eruit ziet.

In de trendanalyse heb ik gekeken naar ontwikkelingen binnen de maatschappij op mega-, macro- en microniveau die relevant zijn voor het onderwerp van deze opdracht. Megatrends zijn globale trends. Maatschappelijke ontwikkelingen die 15 tot 50 jaar duren. Deze treden geleidelijk in de maatschappij op en beïnvloeden vervolgens onze leefgewoonten. Macrotrends liggen hieronder. Dit zijn ontwikkelingen op consumentenniveau met een tijdsspanne van 5 tot 10 jaar. De veranderende behoeften en waarden van de consument komen hierin terug. Microtrends duren 1 tot 5 jaar en bevatten kleinere tastbaardere ontwikkelingen zoals nieuwe soorten diensten en producten die we om ons heen kunnen signaleren.

 

Experience Economy

Experience Economy is bijvoorbeeld een relevante megatrend, die gaat over de groeiende focus op belevingen. Het draait niet alleen meer om een product of dienst zelf, maar de beleving eromheen en de herinneringen die ermee kunnen worden gecreëerd. Belevingen dragen bij aan de persoonlijke perceptie van een product of dienst en de uiteindelijke waardering ervan en kunnen dus voor meer betrokkenheid zorgen. De groei van de Experience Economy wordt veelal gekoppeld aan de millennial-generatie en het huidige massale gebruik van social media waarop alles wordt gedeeld. Fear Of Missing Out (FOMO) kan hier ook gelinkt aan worden.

 

Life Sharing

Een belangrijke macrotrend is Life Sharing. We kunnen deelnemen aan het leven van anderen zoals nooit tevoren. De feeds en streams van de meest gebruikte sociale mediakanalen Facebook, YouTube, Instagram en Snapchat laten ons zien hoe vrienden en interessante beroemdheden reizen, leven, eten en feesten. De content biedt volgers inspiratie en oriëntatie. De afgebeelde realiteit wordt echter en intenser, onder andere vanwege 360-graden video’s. Deze ontwikkeling komt steeds meer in de buurt van een constante live-uitzending die de plaats van gewone televisie al heeft ingenomen bij de jongere doelgroepen. Steeds meer gebruikers en influencers laten authenticiteit en eerlijkheid zien en zijn bereid hun kwetsbaarheid te tonen of publiekelijk taboes te verbreken

 

eARTh

Een microtrend die ik zelf heb samengesteld aan de hand van overeenkomende maatschappelijke signalen is ‘eARTh’. Kunstenaars en musea focussen zich steeds meer op het tonen van ethische en ecologische kwesties aan de hand van kunst. Ze willen een bijdrage leveren aan de bewustwording onder mensen op een manier die raakt en die bijblijft. Door de combinatie van het esthetische aspect met de dringende maatschappelijke boodschap van de kunst, blijft deze beklijven. Er wordt in de kunst gebruik gemaakt van gevonden onnatuurlijke en vervuilende materialen zoals plastic, om het contrast met onze natuurlijke leefomgeving te accentueren en natuurlijke elementen een vervreemdend effect te geven. Ook wijden musea steeds meer aandacht aan ethisch-maatschappelijke kwesties door middel van speciale thematentoonstellingen die publiek op krachtige en inspirerende wijze aan het denken zetten.

 

 

Blog milennials musea
Kunstwerk ‘Skyscraper’ van StudioKCA: Een lokaal signaal dat bij microtrend eARTh past

 

Al mijn analyses en conclusies heb ik samengebracht in een aantal conceptontwerpen om aan te sluiten op de mindset van millennials als het gaat om museumbezoek. Het belangrijkste uitgangspunt hierbij: breng het museum in de millennial, en niet andersom. Met deze conceptontwerpen hoop ik Buro Dertig geïnspireerd te hebben voor verdere ontwikkeling op dit gebied.

 

Door: Merel Slaats