Onze liefde voor influencer marketing is groot. Zo werkten we eerder samen met influencers (bijvoorbeeld voor Rotterdam Photo), schreven we een artikel over influencer marketing en de culturele sector en besloten we onze krachten te bundelen met die van de cultuurvloggers en influencers My Daily Shot of Culture. Dit mondde uit in een nieuwe samenwerking, genaamd Thirty Shots, waarmee we eerder dit jaar ons eigen influencer marketing evenement organiseerden (Thirty Shots #1).

 

Dinsdag 11 september vond het Influencer Marketing Event plaats in De Fabrique in Utrecht. Wij waren er natuurlijk bij! Omdat kennis er is om te delen, zetten wij de belangrijkste leerpunten voor je op een rij:

 

 

Veel musea willen verjongen. Hoe doe je dat? Kirsten Jassies: “Influencers!”

“In 2020 hebben millenials de meeste spending power. Ze negeren banners, kijken geen televisie. Ze swipen veel meer en vaker dan dat ze scrollen. Het gaat om Instagram, Youtube en Snapchat en de digitale helden waarmee ze een echte band hebben”, zo begon Kirsten Jassies (schrijver van het boek Instaproof) haar presentatie. Millenials vragen om andere vormen van communicatie dan oudere generaties, zo is de boodschap. Ze gaan minder af op reclameboodschappen en luisteren eerder naar de (online) aanbevelingen van mensen die ze vertrouwen; vrienden, familie, maar ook influencers.

 

Hoe ga je daar mee om? Of belangrijker, hoe speel je daar op in? Denk aan musea; veel musea willen een jongere doelgroep aantrekken, maar weten niet hoe. Vaak bedenken ze al jaren vergelijkbare en weinig vernieuwende campagnes die voor jongere doelgroepen minder aansprekend zijn. In zo’n geval kan het een hele goede zet zijn om (passende) influencers in te zetten, aldus Jassies. Zij zitten midden in de doelgroep en kunnen jouw boodschap op een toegankelijke manier onder de aandacht brengen. Bovendien: blogs en vlogs zijn heel goed voor je SEO!

 

Kirsten Jassies Influencer Marketing Eve

Kirsten Jassies over influencer marketing tijdens het Influencer Marketing Event

 

Focus op engagement

Misschien is het je al eens opgevallen dat je op Facebook en Instagram vooral de (persoonlijke) berichten van familie en vrienden te zien krijgt en minder berichten van bijvoorbeeld bedrijven en nieuwspagina’s. Dat is niet zonder reden: beide media zetten in op het ‘sociale’ karakter van social media en filteren boodschappen die hier niet genoeg aan voldoen eruit, zodat deze minder worden getoond.

 

Hoe zorg je er nou voor dat jouw boodschap wél in de tijdlijn van je volgers komt? Uit zowel onze eigen ervaringen als uit de presentaties van het Influencer Marketing Event kunnen we dezelfde conclusie trekken: bouw een relatie op met je volgers. Maak je content persoonlijk en specifiek, zorg voor interactie en maak een persoonlijkheid van je merk. Als organisatie is het vaak lastig om een zo’n relatie op te bouwen en te onderhouden. Het vergt veel denkkracht, tijd en energie. Een flinke investering dus. Eigenlijk is het inzetten van influencers als het ware een ‘shortcut’; zij zijn gespecialiseerd in het opbouwen van een langdurige relatie met hun volgers en kunnen jouw boodschap meteen binnen hun netwerk uitzetten, zodat jij daar op mee kunt liften.

 

 

Mond-tot-mond reclame anno 2018: eigenlijk is een influencer een soort vriend of vriendin

Het betreft hier wel een eenzijdige vriendschap overigens: volgers hebben het gevoel de influencer persoonlijk te kennen, terwijl de influencer niet al zijn individuele volgers even goed kent. Volgens de wetenschap blijkt het echter niet zo veel uit te maken dat de relatie eenzijdig is. Suzanne de Bakker (onderzoeker, schrijver en docent bij de Universiteit van Amsterdam en Hogeschool Utrecht) deed onderzoek naar de effectiviteit van influencers en komt in haar presentatie terug op de conclusie van Kirsten Jassies: millenials gaan inderdaad minder af op reclameboodschappen. Suzanne formuleert haar theorie als volgt:

 

De psychologie van reclameboodschappen in 3 stappen

  1. Je ziet de boodschap en registreert het als reclame
  2. Je hebt door dat iemand je iets wil verkopen en wordt extra kritisch
  3. Je gaat (onbewust) weerstand opbouwen tegen de reclameboodschap waardoor je de boodschap gaat vermijden of tegenargumenten gaat bedenken

 

Het typische reclameformat werkt dus niet meer en de tijd van zenden is voorbij. Je boodschap moet authentiek zijn, passen bij de doelgroep en op een passende manier gebracht worden door mensen die dichtbij de doelgroep staan.

 

Suzanne de Bakker Influencer Marketing

Suzanne de Bakker vertelt over influencer marketing vanuit wetenschappelijk oogpunt

 

Zet influencers in hun kracht

Nikki van de Sanden is, met ruim 55.000 volgers, zelf zo’n influencer die zelf regelmatig opdrachten doet voor verschillende grote bedrijven. Tijdens haar presentatie vertelde ze niet alleen hoe ze zo succesvol werd op Instagram en hoe ze dat leven ervaart, ze vertelde ook over de problemen waar ze regelmatig tegenaan loopt wanneer bedrijven haar benaderen voor nieuwe opdrachten:

 

– Gratis werk. Het influencerschap is hard werken. Het vergt creativiteit, goede content, betrokkenheid en veel tijd. Organisaties hebben echter vaak geen flauw idee hoe veel tijd en energie het heeft gekost om een succesvol Instagram-account op te bouwen. Het resultaat: ze wordt (te) vaak gevraagd om dingen gratis te doen. Een goede influencer kan een zeer waardevolle toevoeging geven aan je campagne, dat verdient een eerlijke vergoeding.

 

– Slechte communicatie: denk als organisatie goed na over wat je doelstelling is en wat je wel én niet verwacht en maak hier een duidelijke (geschreven) briefing van. Zo word je zelf gedwongen om goed na te denken over wat je met influencer marketing wil bereiken en voorkom je miscommunicaties.

 

– Influencers krijgen vaak niet veel vrijheid. Zonde. Influencers zijn vaak creatieve denkers die het heel leuk vinden om betrokken te zijn bij het proces en ergens een eigen draai aan te geven. Zo wordt de samenwerking prettiger, het resultaat authentieker en kom je wellicht zelf ook weer tot nieuwe inzichten. Ook tijdens de presentatie van Cleo Zijlstra (marketing manager bij National Geographic) en Jorrit van Rooij (content strateeg bij contentbureau MediaCom) kwam dit naar voren. In hun strijd voor een wereld zonder plastic zette Netional Geographic de campagne #stopmetplastic op. Voor deze campagne werkte ze veel samen met influencers, waar ook zij merkten dat ze er veel voor terug kregen wanneer ze hun influencers vrijheid gaven en in hun kracht zetten.

 

– Fake influencers: volgens Nikki van de Sande zijn er voor authentieke influencers (met een zelfstandig opgebouwd bereik) weinig dingen frustrerender dan influencers die niet ‘echt’ zijn. En met niet ‘echt’ wordt in dit geval bedoeld: mensen die volgers, likes of reacties kopen om zich zo voor te doen als influencer terwijl ze dat eigenlijk niet zijn. Als bedrijf heb je uiteindelijk niet zo veel aan een samenwerking met fake influencers; hun bereik bestaat tenslotte (voor een deel) uit accounts van mensen die niet bestaan, een leeg bereik dus. Neem er dus altijd de tijd voor om te controleren of een account wel echt overkomt.

 

– Nog een probleem waar Nikki van de Sanden tegenaan loopt: bedrijven gaan nog steeds vaak voor influencers die niet bij het merk passen. Er is een hoop aanbod in het influencerlandschap. Ze zijn er inmiddels in alle soorten, grootten en sectoren. Ook hier geldt: goed onderzoek doen loont. Investeer tijd in het vinden van de best passende influencer met de juiste doelgroep.

 

Influencer Marketing Event National Geographic Mediacom

Gespot: in het publiek zit Nikki aandachtig te luisteren naar het verhaal van National Geographic en Mediacom

 

Micro-influencers versus mega influencers

De vraag die vaak terugkwam: kies je nou voor mega influencers met een gigantisch bereik of toch liever de kleinere influencer die zich middenin de juiste niche bevindt? Er is geen goede of foute keuze in dit geval, zo bleek ook uit de paneldiscussie onder leiding van Jolique Möller (van het influencerplatform Influentials) het ligt er maar net aan wat je doelstelling is. Wil je veel mensen bereiken met een product of boodschap die heel veel mensen aan kan spreken? Dan kan een mega influencer een goede zet zijn. Echter vragen mega influencers vaak veel geld voor hun werk, loopt hun volgersgroep vaak enorm uiteen en is het lastiger (en prijzig) om een langdurige samenwerking met ze aan te gaan.

 

In de meeste gevallen is een samenwerking met een micro-influencer daarom interessanter: ze zitten vaker in een bepaalde niche, mede hierdoor zijn hun volgers vaak meer betrokken, micro-influencers komen toegankelijker over op hun doelgroep en het is makkelijker een langdurige samenwerking met ze aangaan. De wetenschap kan dit bevestigen: volgens het onderzoek van Suzanne de Bakker kun je voor een uniek product het beste een nano of micro-influencer inzetten. Panellid Dana de Koning: “In veel gevallen kun je beter een langdurige samenwerking met een kleinere influencer aangaan, dan dat je je complete budget stopt in één enkele post van een mega influencer met een uiteenlopende doelgroep.”

 

paneldiscussie influencer marketing event

Tijd voor een panel discussie met Dana de Koning (expert op het gebied van influencer marketing), Robbert Rodenburg (influencer met ruim 65.000 volgers op Instagram) en Jan Roos (Head of Social bij PostNL)

 

Meten = weten?

Het fijne aan online marketing is dat alles zo meetbaar is, toch? Marketeers houden tenslotte van statistieken en zien maar al te graag dat hun campagne heeft gezorgd voor leads naar de website en hogere verkopen. In praktijk werkt het toch iets anders, zo bleek ook uit de presentatie van designmeubelenwebshop Made.com. Het is waar dat je in de statistieken van Facebook, Instagram en Google kunt zien wat het bereik is geweest en hoe vaak er is doorgelinkt naar een website, maar ook dat zegt niet alles. Het kan maar zo zijn dat iemand wel die ene prachtige tafel op Instagram voorbij heeft zien kopen, maar ervoor kiest om de tafel niet via de directe link te kopen. In plaats daarvan denkt hij er nog een weekje over na. Als hij een week later de website Googled en de tafel alsnog koopt, is het niet in de statistieken terug te vinden dat het bericht van de influencer heeft bijgedragen aan deze verkoop.

Houd je dus niet te veel vast aan de concrete meetbaarheid van social media. Zorg ervoor dat je top-of-mind wordt (en blijft) bij je doelgroep en dat jouw boodschap vers in het geheugen blijft. Ook al zie je dit niet altijd direct terug in de cijfers, het heeft weldegelijk effect!

Influencer Marketing Event Fabrique Utrecht

Pauze in deze prachtige zaal van de Fabrique

 

Tot slot: 7 tips van Mart en Marnix van Ziggo, die voor Ziggo Sport een succesvolle influencer marketing campagne opzetten

  1. Zorg ervoor dat je relevant blijft. Zowel de boodschap, de persoon die het vertelt (de influencer) als de doelgroep moeten kloppen.
  2. Als je geen verhaal kunt bedenken dat voor een influencer waardevol is, zoek dan naar een beter verhaal.
  3. Durf je mediabudget te kantelen naar inzet van influencers en hen ook belangrijk te maken
  4. Neem je deelnemers / micro-influencers serieus: zoek naar de lange adem en ga niet voor de one-off.
  5. Sluit geen platte mediadeal met influencers, maar ga voor inhoud.
  6. Mond-tot-mond reclame is uiteindelijk het sterkst. Vergeet vooral je huidige klanten (en deelnemers) niet in te zetten!
  7. Voor hun campagne voor Ziggo Sport zetten ze een wedstrijd op waarbij mensen kunnen racen tegen hun grote helden, de influencers. De grootste les uit deze campagne: maak de helden aanraakbaar door ze te kunnen verslaan, zo blijft de wedstrijd een toegankelijke uitdaging.

 

 

 

Meer weten over hoe je influencer marketing kan inzetten in de culturele sector? Kom dan op donderdag 29 november naar de inspiratiemiddag influencer marketing van Thirty Shots en Cultuurmarketing!

 

Door: Nikki van Duuren