fbpx

Influencer marketing in de culturele sector in 2020 

Een nieuw jaar op komst: overal duiken artikelen en blogs op waarin men terugblikt op 2019 en vooruit kijkt op 2020. Op het gebied van marketing verschijnt de ene blog na de andere: hoe ziet de SEO er volgend jaar uit? Welke social media trends gaan 2020 overnemen? Wat gaat er gebeuren op het gebied van videomarketing? Ook over influencer marketing voorspelt men van alles. Het principe waarbij mensen met een grote online following op hun social mediakanalen worden ingezet om jouw verhaal te vertellen, kan volgens de voorspellingen in 2020 écht niet meer ontbreken in jouw communicatieplan. 

Afgelopen jaar hebben wij ons ontzettend veel bezig gehouden met #influencermarketing. We organiseerden bijeenkomsten waar we kennis deelden en spraken over het onderwerp op bijeenkomsten van de KunstRAI, de Maand van de Geschiedenis en de Vereniging Nederlandse Poppodia en Festivals. Momenteel doet onze Pascale onderzoek naar het inzetten van influencer marketing om jongeren te inspireren een museum te bezoeken. Uit een artikel waarvoor Culturele Vacatures ons interviewde bleek: ‘influencer marketing is nog niet uitgespeeld.’ Maar, wij kunnen daarbij niet vaak genoeg benadrukken hoe de culturele sector verschilt van de commerciële sector (kijk maar). Daarom kijken we voor deze blog in onze glazen bol en zetten – op basis van onze ervaringen uit 2019 – 6 trends op een rijtje: wat gaat influencer marketing de culturele sector brengen in 2020? 

1. Een alternatief voor de term influencer

Heeft de term ‘influencer’ voor jou een positieve of negatieve connotatie? Er lijkt iets geks aan de hand met de term ‘influencer’. Influencers (in de commerciële sector) zouden ‘alles wat los en vast zit promoten als ze daar maar geld voor krijgen’. Dit negatieve idee lijkt effect te hebben op de culturele sector. Ondanks dat verschillende Instagramaccounts als doel hebben om mensen enthousiast te maken voor kunst en cultuur, toegankelijke informatie over musea geven en inspireren waar je op cultureel gebied naartoe kan, willen zij zichzelf niet bestempelen als ‘influencer’. Welk label past volgens henzelf beter? Bijvoorbeeld ‘iemand met een cultureel account’, ‘content creator’, ‘cultuurvlogger’ of ‘cultuurliefhebber’. Wat ons betreft is het in 2020 tijd voor een positieve blik op de term of een term die beter past bij datgene wat deze cultuurliefhebbers doen: wij merken dat ‘influencers’ in de culturele sector met zoveel passie en liefde content creëren en alleen ingaan op uitnodigingen als de inhoud aansluit bij hun account. Dat het jou als cultuurliefhebber lukt om anderen met jouw enthousiasme te motiveren om een tentoonstelling te bezoeken, een voorstelling bij te wonen of een bepaald boek te lezen, is toch iets moois? Welke alternatieve term moet worden, daar zijn we nog niet uit. Heb jij een idee? 

2. (Klein maar fijn) onderdeel van de marketingstrategie

Commerciële bedrijven zijn inmiddels overtuigd van de effectiviteit van influencer marketing. Volgens een onderzoek van Linqia verhoogden 39% van de marketeers in 2018 al hun influencer marketingbudget. Wel blijkt uit een trendanalyse over influencer marketing van Möller (2019) dat vanuit bedrijven steeds meer interesse komt voor influencer marketing op kleine schaal. Nano-influencers (onder de 10k volgers) worden daardoor steeds belangrijker.

Ook in de culturele sector zien wij dat marketeers steeds meer budget vrijmaken . Toch blijkt ‘hoe overtuig ik mijn artistieke team van influencer marketing?’ een terugkerende vraag in de culturele sector. Gewoon beginnen en uitproberen, geldt volgens ons nog steeds in 2020. Start met een paar honderd euro op de begroting en experimenteer daar mee. Zodra je budget opneemt voor influencer marketing, kun je in samenspraak met influencers voorwaarden opstellen, waaronder het meten van de resultaten. Zo heb je weer extra ‘bewijs’ voor je collega’s. De empty meet die we organiseerden in Museum De Lakenhal afgelopen jaar leverde content op voor verschillende kanalen met in totaal ruim 150.000 volgers. Dat is niet zomaar iets. Als je dit soort cijfers beschikbaar hebt, kun je het vergelijken met andere uitingen. 

 

@mydailyshotofculture tijdens de Empty Lakenhal

3. Nieuwe samenwerkingen

Net als in de commerciële sector verwachten wij dat influencer marketing in de culturele sector gaat professionaliseren: steedse helderdere voorwaarden, langdurige samenwerkingen (trend 4) en meer inzicht in resultaten. Bedenk hierbij wel dat accounts van sommige ‘cultuurinfluencers’ een uit de hand gelopen hobby zijn, soms puur dienen als platform om eigen mooie content te delen of een soort fotodagboek is. De afspraken worden inderdaad steeds duidelijker en de resultaten worden meetbaarder; maar toch zien we dat er vanuit de cultuurliefhebbers niet altijd de wens is om te professionaliseren. 

Daarom zullen culturele instellingen in 2020 ook op zoek gaan naar nieuwe samenwerkingen en ander soort verbanden. Tijdens Thirty Shots ging onze Malou in gesprek met acteur en rapper Bruno Prent. Hij heeft een flinke achterban en lijkt met zijn interesse in muziek en theater een goede match met podia. Kijk als culturele instelling daarom niet alleen naar ‘influencers’ die voor de hand liggen, maar ook naar personen die breed in jouw onderwerp geïnteresseerd zijn en een interessante doelgroep bereiken, bijvoorbeeld via YouTube. Juist het opzoeken van andere media en ander soort accounts, maakt het mogelijk om het verhaal van jouw organisatie op een nieuwe manier te vertellen. 

4. Langdurige samenwerkingen

In 2019 werden influencers voor de ene na de andere empty meet uitgenodigd; ook wij organiseerden verschillende bijeenkomsten in lege musea  voor het Spoorwegmuseum, TivoliVredenburg en Museum de Lakenhal. Maar na een heel aantal empty meets, worden influencers kritischer over welke zij bezoeken. In 2020 verwachten we dat culturele instellingen, naast deze eenmalige evenementen, op zoek moeten gaan naar langdurige samenwerkingen. Organisaties zullen beter gebruikmaken van de creativiteit van influencers door hen een stuk vrijer te laten, al eerder in het proces uit te nodigen en vanaf het moment van brainstormen te laten meedenken met de organisatie. Zij kennen de doelgroep die zij aanspreken immers het beste.  

@allesvandaan.nl tijdens de Empty Lakenhal

5. De ondergang van de Instagram-likes

De hartjes op Instagram zijnaan het verdwijnen, waardoor je niet meer kunt zien hoeveel mensen een post hebben geliked. Wat betekent dit voor jou als culturele instelling? De focus verschuift van likes naar engagement (reacties) en bereik. Dat bereik kun je alleen achterhalen via de influencer. Maak hier als instelling duidelijk afspraken over met de influencer en vraag het bereik op.

6. De influencer als curator

De influencer is eigenlijk al een soort curator: hij/zij laat op de feed of in een blog zien welke musea, welke tentoonstellingen en wat voor soort beelden interessant zijn. In 2020 is het tijd dat de instellingen dit curatorschap gaan inzetten. Hoe dan? Bijvoorbeeld door een artikel met 5 kijktips van een influencer uit te lichten, een rondleiding door influencers op zaal, of door voorafgaand aan een influencer bijeenkomst al gericht werken te tippen. Zo gingen wij voor de empty Lakenhal gingen wij van tevoren zelf op zoek naar kunstwerken die aansluiten bij de verschillende accounts en tipten deze aan hen. 

 

Op een inspirerend jaar vol #influencermarketing in de culturele sector! 

Wij kijken nu al uit naar de inspirerende samenwerkingen die de culturele sector volgend jaar aangaat met influencers – of welke term dat dan ook zal worden in 2020. De toekomst kunnen we niet voorspellen, maar dat er veel moois gaat gebeuren op het gebied van influencer marketing, weten we wel. Ook zijn we nieuwsgierig naar bepaalde ontwikkelingen. Hoe denk jij over de ‘LinkedInfluencer’? Liggen er kansen voor de culturele sector op een zakelijk kanaal? En zijn jullie veel bezig met Facebook Groepen? Die blijken ineens heel populair, ondanks dat mensen van Facebook afgaan (kijk maar). Op welke kanalen verwachten je culturele inspiratie te halen in 2020? En waar zien jullie nieuwe kansen voor influencer marketing?