fbpx
Emtpy meet TivoliVredenburg

Influencer marketing in de podiumkunsten: hoe werkt dat?

In 2019 heeft samenwerking tussen influencers en de culturele sector een vlucht genomen. Dat wil zeggen: met name de beeldende kunstinstellingen experimenteren met het inzetten van cultuurambassadeurs. In de podiumkunsten wordt influencer marketing vooralsnog minder frequent ingezet. Op het eerste gezicht lijkt het dan ook gemakkelijker om als museum influencers in te zetten. Immers, een tentoonstelling is een langere periode te zien. De kunst is meestal ook visueel aantrekkelijk. Je kunt vrij specifieke programma’s, zoals empty meets of openingen organiseren, zonder al te veel productionele inspanningen.

Voor de podiumkunsten ligt dat anders. En lijkt het dus een stuk uitdagender om influencers in te zetten. Maar ook voor een theater, festival of podium liggen er kansen. In deze blog tackelen we drie ‘veelvoorkomende uitdagingen’ op het gebied van influencer marketing in de podiumkunsten.

Kleine disclaimer: voor de leesbaarheid van de blog gebruiken we de termen voorstelling, concert, podium en show door elkaar heen. Lees het vooral met jouw ‘organisatiebril’ op.

1. Hoe vertel je vooraf het verhaal van jouw voorstelling/concert zonder te veel weg te geven? 

Veel voorstellingen of festivals hebben een verrassend karakter. Het is niet voor niets dat veel gezelschappen en bands ‘teasers’ uitbrengen: warmhoudertjes die je prikkelen daadwerkelijk een bezoek te brengen aan de desbetreffende show. Hoe zorg je ervoor dat influencers wel laten zien hoe bijzonder je voorstelling is, zonder daarbij de clou te verraden?

Mensen willen vaak iets toch vaak zelf graag zien

Allereerst: wees niet te bang om te veel weg te geven. Iets op je beeldscherm bij anderen zien, is onvergelijkbaar met er zelf bij zijn. En juist speciale onderdelen zijn vaak een trigger om zelf een kijkje te gaan nemen. Denk bijvoorbeeld aan een bijzondere locatie, zaalopstelling of decor.

Vertel het verhaal om de voorstelling heen

Zet influencer marketing niet alleen in voor de verslaglegging van een show maar ook om context te geven. Dit kan in verschillende vormen: kijkjes bij repetities, een verslag achter de schermen of een interview met de artistiek leider/muzikant/dramaturg. Op deze manier krijgen mensen een indruk van het type voorstelling of concert en de gedachtegang erachter, zonder meteen daadwerkelijk het verloop van de show zelf te zien.

Maak gebruik van kortdurende content

Wil je het heel exclusief houden? Dan werkt ‘ephermal content’ het beste. Dat is content die maar een beperkte tijd te bekijken is. Heel Snapchat is hier bijvoorbeeld op ingericht, net als Instagram- of Facebook Stories. Video’s en foto’s zijn in deze features maar maximaal 24 uur te zien, en verdwijnen dan weer. Belangrijk is wel dat je een duidelijke call to action toevoegt aan deze content, zodat de noodzaak om binnen deze 24 uur verder te kijken/klikken hoger is.

Een kijkje achter de schermen: in de kleedruimtes van TivoliVredenburg. Foto: @wikaatje

2. Heeft influencer marketing wel effect als een tour(nee) relatief kort duurt?

Voor veel voorstellingen en concerten geldt: bijzijn is meemaken. Een optreden van een bepaalde artiest is vaak op zijn hoogst 1-2 keer per jaar te bezoeken. Een voorstelling speelt meestal maar een relatief korte periode (Soldaat van Oranje daargelaten). De kans is dus aanwezig dat mensen online getipt worden, maar al te laat zijn om daadwerkelijk een bezoek te plannen. Hoe maak je influencer marketing dan effectief?

Influencer marketing: eenmalige events versus het grote verhaal  

Allereerst is het goed om te realiseren dat influencer marketing niet alleen kan worden ingezet voor eenmalige shows, maar ook om een verhaal te vertellen van jouw podium, gezelschap of instelling. Wij maken zelf altijd onderscheid in influencer marketing op eventniveau en op brandingsniveau. We lieten dit al eerder zien aan de hand van twee influencer trajecten die wij in 2019 uitvoerden: voor het Spoorwegmuseum en TivoliVredenburg.

Voor het Spoorwegmuseum ontwikkelden we een traject per ‘event’ – bijvoorbeeld Winter Station of Thomas de Trein. Tijdens deze relatief korte producties van het museum lieten we bijzondere karaktertrekken van het Spoorwegmuseum uitlichten door influencers.

TivoliVredenburg vierde begin dit jaar een dubbel jubileum: dat van zowel het gebouw als de Grote Zaal. Deze viering hebben we aangegrepen om ‘het grote verhaal’ van TivoliVredenburg te vertellen én te laten zien welke veelzijdige programmering het podium in huis heeft.

Bezoekers kiezen dus niet alleen jouw podium of theater om de programmering, maar ook om alles wat daaromheen zit: de locatie, het gebouw, de sfeer en de zaal. Denk dus ook aan interessante verhalen over de identiteit van je organisatie: hoe wordt het programma samengesteld? Wat is de historie van het gebouw? Hoe beleven bezoekers een middag/avond uit?

Maak gebruik van de langetermijnplanning

Vaak ligt het programma van een podium al voor minstens 6 – 12 maanden vast. Maak er dus gebruik van. Bekijk in de planning de evenementen die zich goed lenen voor influencer marketing. Bedenk hoe je ook voorafgaand aan een voorstelling of concertreeks influencers kan in zetten. En hoe je, zoals hierboven geschetst, een compleet verhaal vertelt van je instantie of organisatie.

3. Hoe creëer je goede content in donkere ruimtes met wisselend licht en beweging?

Een aantal dagen geleden zaten wij zelf op uitnodiging in het theater. Het begin van de voorstelling was prachtig uitgelicht, en vroeg om een mooie foto. En toegegeven: dat voelde een beetje ongemakkelijk. Om in een donkere zaal je telefoon te ontgrendelen en snel – zonder iedereen te verblinden – een shot te maken. Hoe anders is dat bij concerten, waar zo’n beetje iedereen video’s en foto’s maakt. Of door de muzikant wordt opgedragen met je telefoonzaklamp een ingezet lied ‘bij te schijnen’. Maar ook daar geldt: de omstandigheden zijn soms niet ideaal. Slecht licht, veel beweging en blikkerig geluid.

Vertel specifiek aan influencers wanneer ze wel en niet mogen fotograferen.

Bekijk of je tijdens try-outs of vooraf mooie momenten hebt die vastgelegd kunnen worden. Decor, een lege zaal of verwachtingen polsen bij het publiek. Het zijn allemaal elementen die bijdragen aan het totaalbeeld van een show. Zorg daarnaast voor voldoende informatie, zodat naast beeld ook tekst een grote rol kan spelen in de content.

Deel eigen beeldmateriaal

Zijn eigen foto’s of opnames echt not done? Bij veel try-outs of concerten is een huisfotograaf aanwezig. Vraag hem/haar op de korte termijn een aantal beelden vrij te geven en deel deze met de aanwezige influencers. Eigen content werkt het beste, maar beeld is altijd beter dan geen beeld.

Meer inhoud, minder mooie beelden

En tot slot een beetje koffiedik kijken maar: mooie beelden zijn op hun retour. Instagram experimenteert momenteel met het weglaten van de ‘hartjes’ in je feed en richt zich steeds meer op het engagement: de betrokkenheid van iemands volgers. Inhoud krijgt dus steeds meer voorrang op ‘mooie’ beelden.

Kortom: door vooraf goed en creatief na te denken over de inzet van influencer marketing tackel je bovenstaande drie uitdagingen. Je kunt ook altijd hulp inschakelen van influencers zelf. Zij weten als geen ander hoe je op een relevante manier content maakt die prikkelt. Of wil je nog meer handvatten krijgen over het inzetten van influencer marketing? Tijdens onze vierde Thirty Shots bijeenkomst op dinsdag 26 november– ‘Influencer marketing in de podiumkunsten: hoe werkt dat?’ – laten we zien dat influencer marketing ook in de podiumkunsten ‘een headliner’ kan worden in je marketingstrategie. Met onder meer casussen van Oerol, Nationaal Opera en Ballet en inspirerende voorbeelden van cultuurvlogger Jip Heijmerink (@mydailyshotofculture, 8.4k volgers) en influencer Marco Dreijer (@marcodreijer, 11.7k volgers). De kaartverkoop is inmiddels van start gegaan.

 

It’s all about the details. Foto: @mydailyshotofculture