marketing festival

Vijf jaar Hoofd Marketing bij het Café Theater Festival: wat levert dat op?

Afgelopen weekend sloot ik voor de vijfde keer het Café Theater Festival (CTF) af en daarmee mijn laatste festival als Hoofd Marketing en Communicatie. Na april draag ik het stokje over na – zeker in freelancebegrippen –  een behoorlijke periode. Wat zijn de voordelen van lang op een klus zitten? En wat levert vijf jaar meewerken aan een festival je voor wijsheden op? Hieronder vier ‘levenslessen’:

Experimenteren kun je leren

Wat mij het meeste zal bijblijven bij zo’n lange klus is de kans om dingen uit te proberen. Dat kan door de stabiele basis van het festival – 28 professionele theatergezelschappen spelen een korte voorstelling met de kroeg als podium – die inmiddels een grote schare bezoekers trekt. Deze luxepositie geeft ruimte voor experiment, en daarmee voor een continue progressie van het festival. Je kunt jaar op jaar bijsturen of radicaal veranderen.

Zo hebben we de afgelopen jaren geëxperimenteerd met een stoplichtfunctie op de app om te zien welke cafés vol zijn (succes), een kiesboomschema in het programmaboek (geen succes), stoepkrijt op straat (een fiasco), een All You Can See-blokkenschema met alle voorstellingen (de moeite waard), een route voor oud-medewerkers (groot succes) of raamstickers (ziet er top uit, het afkrabben moet je voor lief nemen).

Als je veel experimenteert, gaat er ook weleens wat mis. Zo hadden we één jaar 30.000 stemflyers laten maken, die bezoekers moesten inscheuren om hun waardering aan te geven. Alleen waar dat precies moest, bleef voor veel publiek onduidelijk. Een gevalletje: dat moet volgend jaar anders. De truc is om deze evaluatiepunten meteen op te schrijven en er op tijd het jaar erop weer bij te pakken.

De stemflyer, dit jaar wel duidelijk in het gebruik. Foto: Rogier Boogaard

Niet alle offline uitingen zijn te vervangen door online varianten

Vijf jaar geleden liet ik bij de drukker 5000 flyers drukken om te verspreiden in de cafés. Drie jaar geleden schrapten we de flyers: het bleek onduidelijk wie ze überhaupt ziet of meeneemt, en daarnaast een flinke investering in drukwerk en uren. En hoewel het CTF-publiek zich toen ook al sowieso veelal online bevond, is de nadruk op online uitingen alleen maar groter geworden. We merken het in de bezoekersaantallen op de website en aan het aantal volgers op social media.

Er zijn twee uitzonderingen op het ‘online beleid’: de programmaboeken met blokkenschema’s en de stemflyers. Twee uitingen waarvan mensen het nog altijd fijn vinden deze fysiek te hebben. Omdat het makkelijker zoekt, je telefoon leeg is of uit nostalgische overwegingen (zonder programmaboek geen festival). Met digitaal stemmen is in het verleden geëxperimenteerd, maar blijft fraudegevoelig of een flinke investering in digitale middelen. Daarnaast krijg je als bezoeker met een geprinte stemflyer letterlijk een verantwoordelijkheid in je hand gedrukt: jij bepaalt mee voor de winnaar van de Publieksprijs. Dat is met een button op een iPad toch minder tastbaar.

Momenteel speelt bij veel festivals de vraag: hoe kunnen we zo duurzaam mogelijk zijn? Het maken en verspreiden van veel drukwerk past daar minder goed bij (denk bijvoorbeeld wel ook aan gerecycled papier en verspreiding per fiets). Ik ben benieuwd hoe het de komende jaren zich gaat ontwikkelen: blijven we trouw aan het papieren programmaboek of gaan we toch overstag naar volledig digitaal? Dit geldt niet alleen voor het Café Theater Festival, maar eigenlijk voor ieder ander evenement.

Investeer in je organisatie

Een van de redenen waarom ik zo lang bij het festival ben gebleven, is de fijne sfeer in het team. Iedereen is gemotiveerd om een fantastische editie neer te zetten, denkt met elkaar mee en is gewend aan een dynamische omgeving waarin alles telkens net iets anders loopt. Een hecht team ontstaat niet zomaar. We hebben een aantal teamuitjes, gaan op kroegentocht langs de deelnemende cafés en hebben zowel een zakelijke als een ‘klets-app’. Maar ook op professioneel vlak leren we elkaar kennen: er is een coachingsbudget voor de werkervaringsplekken en tijdens iedere vergadering worden de subteams gemixt, zodat je op de hoogte blijft van iedere afdeling en actief kan meedenken met de issues die er liggen.

Die investering gaat verder dan alleen binnen het kernteam. Alle artiesten volgen in aanloop naar het festival workshops over het schrijven van een pr-concept, spelen in een café en de afkondiging. En daarnaast krijgt elk gezelschap een coach vanuit het artistieke team bij het maken van hun voorstelling. Tijdens de jaarlijkse kick-offdag komen artiesten, team en vrijwilligers samen om kennis te maken en allerlei workshops te volgen. Zo wisselen fotografen ervaringen uit over het schieten van beelden in een donker, druk café. Locatiemanagers worden voorbereid op de rol van gastvrouw/-heer op locatie. En voor iedereen ligt een toi toi toi-tje of bedankkaartje klaar voor zijn/haar bijdrage aan het festival.

Het zit ‘m dus in de kleine dingen, waardoor je je als collega gewaardeerd voelt. Maar wellicht nog meer in de vanzelfsprekendheid ervan dat dit soort activiteiten worden georganiseerd. Iets wat in de drukte naar een festival toe nogal eens vergeten wordt.

Kick-offdag CTF 2019 met alle vrijwilligers, artiesten en crew

Luister naar je bezoekers (maar niet te veel)

Probeer altijd goed bij je bezoekers te achterhalen wat ze van je festival vinden. Het Café Theater Festival heeft geen ticketing waaruit je allerlei gegevens kunt halen, dus ieder jaar gaat het marketingteam er tijdens het festival op uit om publiek te enquêteren. Door het jaar heen leggen we verschillende communicatie-uitingen nog eens uitgebreid voor aan een kleine focusgroep. En dat haalt altijd een heleboel blinde vlekken naar boven.

Omdat het festival geen kaartverkoop hebben, plaatsten we dit ook niet op de website (we vermeldden in de praktische info dat we werken met een publieksbijdrage naar afloop). Maar uit de focusgroep bleek dat het weglaten van een ticketknop voor mensen vraagtekens op riep. Want waar kan je dan een kaartje kopen? Met de bouw van de nieuwe website eind 2018 hebben we daarom wél een ticketknop in laten bouwen, die leidt naar een uitleg over het Pay What You Can-systeem.

Maar durf ook bevindingen van je bezoekers in de wind te slaan. Uit de enquête bleek dat mensen het liefste tussen de 1 en de 5 euro geven voor een voorstelling. Om een voorstelling te kunnen laten spelen (incl. repetities, huur techniek, organisatie), is er per voorstelling 7 euro nodig. We hebben in het Pay What You Can-systeem ervoor gekozen om richtbedragen te geven van 4, 7 of 10 euro – hoger dan wat de bezoekers aangeven. Een goede verantwoording hierover is belangrijk, maar probeer ook niet te overcommuniceren. Door als organisatie voor je keuzes te staan, schep je duidelijkheid naar het publiek.

In de inleiding noemde ik bovenstaande ervaringen gekscherend levenslessen, maar dat zijn het eigenlijk wel: durf te experimenteren, kijk wat bij je organisatie past, investeer in je collega’s en je bezoekers maar vaar ook je eigen koers. Op deze manier schep je een mooi fundament voor je organisatie en projecten.

Foto: Maarten de Leeuw