Empty meet TivoliVredenburg

Voorbij de empty meet: de belangrijkste learnings over influencers in de culturele sector

Ben je geïnteresseerd in kunst en actief op Instagram? Grote kans dat je de afgelopen maanden enorm veel beeld hebt voorbij zien komen uit de tentoonstelling ‘Actie <> Reactie’ in de Kunsthal of ‘Coded Nature’ van Studio Drift in het Stedelijk Museum. In 2018 hebben culturele instellingen succesvol geëxperimenteerd met het inzetten van influencers.

 

Instagrammers, YouTube’ers of bloggers worden steeds vaker uitgenodigd voor de opening van een kunstbeurs, concert of expositie. Er is een groeiende, ambitieuze groep influencers die zich specifiek richten op cultuur. Ook wij werkten in 2017 en 2018 met diverse Instagrammers, bloggers en vloggers samen met hart voor de kunsten. En dat bevalt goed: je krijgt mooie én inhoudelijk sterke content met een authentiek karakter. En dat is een verfrissende toevoeging op je ‘standaard’ marketingstrategie naast drukwerk, persberichten en je eigen social mediacampagnes.

Actie <> Reactie in De Kunsthal

2018: het jaar van de empty meet

2018 was wat ons betreft het jaar van de empty meet. Veel culturele instellingen, met name musea, organiseerden ‘empty meets’ – in navolging van het #emptymet in het Metropolitan Museum in New York in 2013 – en openden buiten reguliere bezoektijden exclusief hun deuren voor influencers, zodat zij in alle rust mooie beelden van de nieuwe tentoonstelling of collectie konden schieten.

 

 

Praktijkvoorbeelden: Spoorwegmuseum en TivoliVredenburg

Vorig jaar werden wij benaderd door twee Utrechtse culturele instellingen om samen een influencer traject te starten: het Spoorwegmuseum en TivoliVredenburg.

 

Tijdens Winter Station worden de bijzondere karaktertrekken van het Spoorwegmuseum uitgelicht. Bezoekers kunnen gluren in de Koninklijke wagons, in de Oriënt Express stappen en schaatsen tussen de locomotieven. Het museum is niet alleen leuk voor treinfanaten en kinderen, maar ook voor cultuur- en erfgoedliefhebbers. En daarom ontwikkelden we, samen met het museum, een traject gericht op twee doelgroepen: een empty Winter Station voor cultuurinfluencers en een familiezondag voor bloggers gericht op kunst en gezin.

 

In januari 2019 viert TivoliVredenburg een dubbel jubileum. Utrechts grootste poppodium opende vijf jaar geleden haar deuren en de Grote Zaal bestaat veertig jaar. Tijdens de opening van TivoliVredenburg werd deze zaal, ontworpen in de jaren ’70 door Herman Hertzberger, in oude glorie hersteld. De rest van het poppodium werd 35 jaar later om de Grote Zaal heen gebouwd. Deze viering wordt aangegrepen om de diversiteit in programmering te laten zijn, maar ook TivoliVredenburg als het grote geheel. We ontwikkelden een plan waarbij influencers werden ingezet om ‘het grote verhaal’ van TivoliVredenburg te vertellen én te laten zien welke veelzijdige programmering het podium in huis heeft.

 

Influencers Spoorwegmuseum
De influencers tijdens de empty meet in het Spoorwegmuseum

 

 

 

Wat wij als cultuurmarketeers leerden van onze influencertrajecten

Organiseer een bijeenkomst voor influencers in de namiddag, avond of weekend.

Veel van hen hebben een vaste baan en dat maakt het lastig om op een doordeweekse dag om bijvoorbeeld 11.00 uur ’s ochtends elders te zijn

 

Iedere influencer heeft zijn eigen aanpak.

‘Goh!’ horen we je denken. Maar het was pas tijdens het traject met Spoorwegmuseum dat dit besef kwam. Toen we ruim 65 Instagramposts zagen, en meer dan 100 Stories. De ene postte meteen een mooi verslag, de andere bewerkte foto’s en plaatste deze later. Waar iemand zich richtte op oude NS-affiches, maakte de andere kaleidoscopische beelden van het museum.

 

Deel en like als organiserende partij de content van je influencers.

Het kwam al naar voren in ons artikel over het creëren van een goede cultuurinfluencerstrategie, maar we hebben het ook weer in de praktijk ondervonden. Door posts of stories te delen op het kanaal van je culturele instelling, te reageren op de reacties van volgers en influencers te bedanken, creëer je dubbel bereik én laat je je waardering zien naar de influencer toe. Bovendien laat je jouw volgers zien aan welke ‘ambassadeurs’ jij je met jouw tentoonstelling of voorstelling verbindt.

 

Bedenk vooraf wat voor resultaten je wilt opvragen en verantwoord deze.

Dit punt was voor ons ook aftasten en hangt samen met de vergoeding en verantwoordelijkheid die je met de influencer afspreekt. Laat je iemand op uitnodiging aanwezig zijn, mag je dan wel eisen stellen aan het delen van statistieken? Aan de andere kant: een eerste influencer bijeenkomst is voor een culturele instelling een experiment, en cijfers en resultaten maken inzichtelijk wat voor effect je acties hebben gehad. Maar als je iemand wél een vergoeding geeft, heb je dan ook automatisch meer “recht” op statistieken, inhoudelijke bemoeienis en consequenties bij een lager bereik ‘dan normaal’?

 

Empty meet TivoliVredenburg
Fotograferende influencers in de lege grote zaal van TivoliVredenburg

 

Hoe houdbaar is de empty meet?

Vooropgesteld: wij zijn fan van de empty meet – of breder gezegd: exclusieve bijeenkomsten voor een betrokken groep cultuurliefhebbers die een grote en/of trouw achterban hebben op social media. Het levert prachtige content op, vaak vanuit verschillende manieren belicht.

 

Tegelijkertijd roept dit de vraag op: hoe houdbaar is de empty meet? Na 20, 50, 100 keer is mogelijk de rek eruit. Influencers krijgen telkens eenzelfde concept voorgeschoteld, volgers “hebben het nu wel gezien” en de organisatie voor instellingen is een flinke onderneming. Ook kunnen er vraagtekens geplaatst worden bij de tijd die de – inmiddels doorgewinterde – influencers investeren in het maken van de content. Is het niet een gemiste kans dat er met die content niet nog meer wordt gedaan? Dat er een langetermijnvisie aan vast zit? En daarmee een passende vergoeding?

 

 

Van eenmalige empty meet naar structurele strategie

Het antwoord op deze vragen is niet zwart of wit. Het fenomeen is vrij nieuw en kan moeilijk afkijken van grote broers in de commerciële sector – waar de budgetten, aantal volgers en compleet anders zijn. Maar dat is geen ramp. De creatieve en culturele sector is gewend zaken net wat anders aan te pakken en dingen zelf uit te proberen. In het werkveld hangt een open sfeer, waarin influencers en instellingen de dialoog met elkaar aan kunnen gaan over hoe, wat en wanneer.

 

Influencer marketing en het inzetten van bloggers en vloggers blijft nog wel even onderdeel van cultuurmarketing. De komende tijd gaan wij aan de slag met andere manieren om de samenwerking tussen culturele instelling en influencer te versterken. Wij kijken uit naar de mooie, inhoudelijke kansen die dat biedt.

 

 

Ben je geïnteresseerd in het inzetten van Grammers en influencers in je marketingstrategie? In dit artikel lees je vijf tips om als cultuurmarketeer of culturele instelling ‘readyforthegram’ te worden.